Wywiad: Bartek Gołębiowski

30.06.2009 | Cannes Lions, interactive design, wywiad | Komentarze: 3

Bartek Gołębiowski, dyrektor kreatywny agencji Click5, był w tym roku jednym z jurorów kategorii Cyber na festiwalu Cannes Lions. Po zakończeniu obrad odpowiedział na kilka moich pytań. Zachęcam do lektury.




Z twoich opisów na Twitterze wynikało, że przez kilka dni oceniłeś setki kampanii, serwisów i virali. Zabójcza dawka.

Rozpoczęliśmy już przed przyjazdem. Na rozgrzewkę w domu dostałem niecałe 400 prac do oceny. W dokumencie przewodnim było napisane “Estimated time: 5 hours”. Zajęło to ok. trzykrotnie dłużej, a jurorzy potem sobie opowiadali anegdoty o tym, co ten rozjazd pomiędzy estymacją organizatorów a rzeczywistością spowodował w ich życiu… Po przyjeździe na miejsce dostaliśmy drugą dawkę prac – grubo ponad 300.




Jak od tego momentu wyglądał proces oceny zgłoszonych projektów?

Pierwszy, najbardziej żmudny etap, w aspekcie towarzysko-krajoznawczym, niewiele różnił się od biurowej codzienności w Gliwicach. Ja patrzę na monitor, monitor patrzy na mnie i klikamy sobie we dwójkę. Czasem włączam kamerę, czasem wymachuję rękami, pokrzykuję lub dmucham w mikrofon, bo prosi mnie o to strona, banner lub jakieś inne ustrojstwo. Każdej przejrzanej pracy przyznaję ocenę od 1 – poniżej ludzkiej godności, do 9 – Cannes za małe aby docenić wielkość tego dzieła. Siłą rzeczy, większość prac mieściła się w przedziale 3 – 7, z wyraźną przewagą ocen niskich. Na tym etapie dyskusje pomiędzy jurorami miały charakter “zakulisowy” – rozmawialiśmy o tym co jest fajnego, jacy są nasi faworyci lub pomagaliśmy sobie w zrozumieniu gorzej opisanych lub trudniejszych w percepcji prac.

Po tych kilku dniach ekrany ładowania już praktycznie śnią się po nocach. Praca jednak nie była aż tak wyczerpująca, jak zapowiadali mi poprzednicy, którzy brali udział w tym procesie. Zaczynaliśmy ok. 9-tej, po drodze ok. godzina na lunch i kilka krótszych przerw, a o 18-tej wolność. Jedna z całodziennych sesji skończyła się nagle na plaży o 11-tej rano, bo okazało się, że wszyscy już skończyli swoją pracę w pałacu festiwalowym.

Kolejnym etapem były shortlisty – na nie trafiło 10% najlepszych prac. I tu zaczął się etap najciekawszy. Przenieśliśmy się do sali przystosowanej do debatowania, usiedliśmy naprzeciwko siebie i rozpoczęliśmy ponad 2-dniową rozmowę. Bardzo ciekawą, otwierającą oczy, wesołą i niesamowicie edukującą dyskusję. Oceniając po kolei prace z krótkiej listy ustalaliśmy, kto otrzyma złoto, kto srebro, kto brąz, a kto zadowoli się samą nominacją. Do zatwierdzenia głosu niezbędne było głosowanie 2/3 jurorów.




Czy istniały konkretne kryteria oceny prac, którymi kierowało się jury Cyber Lions?

Zestaw kryteriów określonych odgórnie stanowił pewną podstawę, ale dopiero podczas debaty wykształtował się pewien wspólny punkt widzenia, spojrzenia na branżę, obecny poziom i charakter kreatywności w mediach interaktywnych. Szybko jasne stało się to, że wszyscy podobnie patrzymy na te prace. Nikogo nie interesowały techniczne cudeńka, które nie mają żadnego szerszego kontekstu. Z kretesem przepadały wymuskane flashowe serwisy, których nikt nie chce oglądać. Prace czystko koncepcyjne, które nie przekładają się na skuteczność lub wizerunek marki też nie miały żadnych szans.

Mocno pragmatyczne podejście było bazą dla naszych decyzji. Współczesna reklama, a szczególnie reklama interaktywna, musi nieść ze sobą jakąś wartość, wzbogacać doświadczenia jej odbiorców, w rzeczywisty sposób dotykać emocji lub w bezprecedensowy sposób bazować na ciekawym, prawdziwym “insight”. Nie ma co owijać w bawełnę – na tym rynku sprawdzają się tylko takie przekazy, po które użytkownicy sami sięgną. Musi ich to zaciekawić, rozbawić, wzruszyć lub pomóc im w rozwiązaniu jakiegoś rzeczywistego problemu. Takich rzeczy szukaliśmy i takie zostały nagrodzone.




Jakie nowe trendy dominowały w tegorocznych zgłoszeniach? Ostatnio modnym hasłem jest np. Augmented Reality.

Wszystkie kreacje, które zmuszały użytkownika do sięgnięcia po kamerę lub mikrofon rzeczywiście najbardziej zwracały uwagę na obecność jakiegoś trendu. Po 20-tym razie, kiedy wywija się kartką z wydrukowanym symbolem przed kamerą tylko po to, żeby zobaczyć trójwymiarowy model samochodu, odzieży, człowieka czy jakiejś budowli, nabiera się do Augmented Reality jakiegoś takiego lekkiego obrzydzenia. Właściwie żadna z tych prac nie wnosiła jakiejkolwiek użyteczności, skupiały się one tylko na wykorzystaniu nowinki technicznej. W rezultacie tylko jedno zgłoszenie z tej grupy zdobyło nagrodę – “GE Ecomagination“. To oni pierwsi wykorzystali tą technologię, a w samej pracy stanowi ona tylko ułamek całego doświadczenia.

Innym trendem, który zauważyłem jest mnóstwo usilnych prób wykorzystania elementów przeglądarki jako nośników przekazu reklamowego. Sztandarowym przykładem były wszelkie zabawy z paskiem scrollowania – zardzewiały scrollbar, niewidoczny scrollbar, dwa scrollbary, scrollbar w kształcie samochodu itp. itd.

To takie typowo techniczne trendy. Innym, pozytywnym trendem, jest sporo zgłoszeń narzędzi i stron, które mają użyteczny, funkcjonalny charakter. W każdej kategorii można było znaleźć prace, przy których myślałem sobie “o, takie coś to by się przydało”. To pozytywna obserwacja – reklama interaktywna ma szansę zmienić kształt reklamy jako takiej. Pytając “jak ci mogę pomóc?”, zamiast “gdzie cię mogę znaleźć i jak ci mogę przerwać to co robisz?”, łatwiej wkupi się w łaski współczesnych ludzi.




Na liście nagrodzonych można znaleźć kilka kampanii zrealizowanych w serwisie Facebook, to potwierdzenie tezy o rosnącej roli społeczności w działaniach marketingowych?

Teza, oczywiście, była wyraźnie dostrzegalna. Jednak odpowiedzi na pytanie “jak kreatywnie i skutecznie reklamować się w społecznościach internetowych?” najwyraźniej jeszcze nikt nie znalazł. Może i dobrze? Dla mnie, jako odbiorcy, model nieintruzywnej, przefiltrowanej, dobrze targetowanej reklamy (vide Google, YouTube, Facebook) jest tym właściwym. Jeżeli ktoś chce wycisnąć więcej z mediów społecznościowych, to musi myśleć niestandardowo i być na bieżąco, nie tylko z obecnymi trendami, ale przede wszystkim z emocjami, które kierują społecznością internetową.

Stąd sukces “Whopper Sacrifice“. 250 000 ludzi wymieniło swoich “przyjaciół” w serwisach społecznościowych na Whoppery. Abstrakcyjna, niepowtarzalna koncepcja, doskonały komentarz społeczny, śmieszna akcja i ogromny potencjał wirusowy. Taki pomysł można zrealizować tylko raz, doskonale rozumiejąc sieć.




Przyznaliście w sumie trzy statuetki Grand Prix. Podpisujesz się pod każdym z tych wyborów?

Z cała stanowczością. Urokiem wspólnych dyskusji było to, że bardzo skutecznie przekonywaliśmy się wzajemnie do finalnej decyzji. Te 3 Grand Prix: “The Best Job in The World“, “Fiat Eco:Drive” oraz “Why So Serious?” to bardzo przemyślana i długo przedyskutowana decyzja. To nie tylko wyróżnienie dla tych 3 prac, ale również informacja na temat tego, czym są media interaktywne, jak mogą zmieniać współczesną komunikację i na czym polega dzisiaj “cyfrowa kreatywność”. Wybierając te prace braliśmy pod uwagę wszystkie zgłoszenia, które zdobyły złoto.

Nie są to łatwe wybory, bo do wspólnych kategorii trafiają czasem pojedyncze sajty i złożone, wielo-elementowe kampanie zintegrowane. Bardzo mocno jednak zagłębialiśmy się w te realizacje i w ich efekty. Przed podjęciem decyzji każda z nich przeszła taki przegląd, że autorzy by chyba nie chcieli tego oglądać.




Na które nagrodzone projekty warto twoim zdaniem zwrócić szczególną uwagę?

Polecam znalezienie odrobiny czasu i przejście przez całą listę zwycięzców. To nie jest konkurs piękności, tylko zestawienie naprawdę skutecznych i pomysłowych prac, które wyznaczają pewien kurs conajmniej na kilkanaście następnych miesięcy.

Zwróć uwagę na film “Signs” – okazuje się, że virale to nie muszą być wyłącznie śmieszne, krótkie historyjki. To 12-minutowy film, który można określić mianem “branded content”. Produkt subtelnie wpleciony w prostą, ale wzruszającą historyjkę o rodzącym się uczuciu. “Call for Entries” – filmik, który zdobył brąz. Temat odrobinę hermetyczny, ale pewnie znany branży, która tworzy tzw. “case movies”, czyli filmy opisująca kampanie. “Bank Transfer Job Ad” – przykład prostego innowacyjnego pomysłu. Jak zatrudnić bardzo dokładnego księgowego? Wysłać przelew o wartości 1 Euro, z ofertą pracy w tytule nadania, do wszystkich firm, w których tacy ludzie pewnie pracują.




Do konkursu zgłoszonych zostało 14 polskich projektów, żaden nie znalazł się nawet na shortliście…

Niestety. Nie ma co jednak się łudzić – nikt nas tam nie oszukał, po prostu tym razem nie zgłosiliśmy nic wystarczająco dobrego.

Być może pojedyncze z prac przez nas zgłoszonych miałyby szanse, gdyby były lepiej opisane. Krócej i dosadniej, z uwzględnieniem najważniejszych elementów. Nie sądzę jednak, że mogliśmy wyskoczyć ponad shortlistę. Po prostu w tym roku nie powstało u nas nic “Cannes worthy”. Nie przesadzałbym jednak z jakimś wartościowaniem stanu rynku na bazie tego konkursu. Jesteśmy o krok do tyłu, nadal wierzy się u nas w pewne rozwiązania, które tracą rzesze zwolenników (np. rozbudowane, długo ładujące się flashowe strony produktowe). Powstają jednak i u nas skuteczne, ciekawe, odważne kampanie.

Jestem mimo wszystko pełen optymizmu i nadziei po wizycie w Cannes. Staram się sporo na temat tych doświadczeń pisać na http://golebiowski.wordpress.com. Możliwość bycia jurorem na tym festiwalu zdarza się tylko raz w życiu, więc próbuję się podzielić tym co się da z klientami i kolegami z branży. Z radością obserwowałem, jak laury zdobywają małe agencje oraz nie-angielskojęzyczne kampanie. Mamy masę utalentowanych ludzi i jestem pewien, że nasz czas też nadchodzi. Głowa nisko i do przodu.

Podobne wpisy:

1. Wywiad: Piotr Jaworowski
2. New Directors’ Showcase

---